Jedenásť rokov po tom, čo bol uvedený Instagram, sa nespočet rôznych textov a publikácií snažilo vykresliť rozsah toho, ako táto platforma premenila svet umenia. Určite nikoho z nás neminula performance Amalie Ulman, ktorá využívala rozhranie tejto siete k performatívnemu skúmaniu postupne rodiacej sa digitálnej identity. Všimli sme si tiež silný vzostup nového „instagramovateľného umenia“, ktoré vyzerá dobre na obrazovkách, alebo i model „self-made“ umelca, ktorý je schopný svižne uhýbať chápadlám zastupiteľských komerčných galérií tým, že predáva svoje umelecké výtvory skrze súkromné instagramové správy.[1] Zato menej jasný je dopad digitálneho folkóru, ktorý vo veľkej miere vytvára práve kultúra memu, etablujúca vlastný špecifický model komunikácie, komplexného vnímania autorstva, skratkovitého inside humoru a v neposlednej miere i kritiky. Stará dilema, či memy môžu byť novým politickým odbojom a či ľavica vie vôbec memovať, bola nahradená novými otázkami: sú memy umením, alebo dokonca novou umeleckou kritikou, ktorú boomeri a normies proste nechápu? A ako vôbec vážne písať o memoch, aby mi v hlave náhle nenabehla jedna z memových variant odhodlaného tučniaka z filmu Madagaskar kričiaceho: „Analysis, Kowalski“, ktorá sa vysmieva rôznym pokusom o „meme analysis“?
Možno nadišiel čas, aby sme konečne brali vtipy vážne. Pokiaľ sa svet umenia začiatkom minulej dekády snažil vyrovnávať s ohýbaním dovtedajšieho diskurzívneho nastavenia spôsobeného masívnym rozšírením digitálnych sietí, tak následne pandémia ukázala, že ich dopad na celkovú prevádzku je ešte zásadnejší. Celkom nedávny vzostup na umenie zameraných meme účtov iba demonštruje, ako sa kanály kritickej reflexie rozvrstvujú do zložitejších modelov. Samotná umelecká kritika sa pod váhou informačnej záplavy premenila a potvrdila už dlhodobejšie trend ústupu predstavy o zašlej moci britkého hodnotiteľa kvality umenia, ktorá sa však vrátila zadnými vrátkami v podobe hybridného druhu zamestnania 2.0., influencerstva, medzi ktoré tvorba meme účtov nepochybne patrí. V časoch, kedy môže hocikto blogovať, ale nikto nemá čas si tieto siahodlhé texty prečítať, sa musí i odborová umelecká kritika konštantne vyrovnávať so zápasom o pozornosť neustále roztekaných očí. Nie je teda náhoda, že memové účty ponúkli alternatívnu cestu, ako získať náskok v boji o tento nový kapitál. Memy svojou povahou obchádzajú nosnú kostru umeleckej kritiky, a to predovšetkým identifikáciu a popis, analýzu, interpretáciu a vytváranie súdov, z ktorých si ponechávajú len to posledné, častokrát obalené do rafinovaného vtipu. V posledných pár rokoch začali raziť z rôznych kútov na svet umenia zamerané memové účty, aby sa vtipne zabodávali do prehnitého galerijného systému a glosovali elitizmus súčasnej prevádzky umenia, mocných kurátorov a vykorisťovaných zamestnancov.
Snáď každý z umelecky činných instagramových obyvateľov už aspoň raz klikol na jeden z najpreflákanejších memových účtov ako je Freeze magazine a Jerry Gogosian, ktorých názvy sú satirickým skomolením (na jednej strane časopisu a umeleckého veletrhu Frieze, na strane druhej amerického kritika Jerryho Saltza vs. mocného galeristu Larryho Gogosiana) a ponúkajú pravidelný a vyvážený stream uštipačných postov. Zatiaľ čo Jerry Gogosian sa sústredí na trolling štvorice galérií s tzv. modrým čipom – Gagosian, Hauser & Wirth, Pace a David Zwirner a ich predátorské prostredie, ktoré reprezentujú, tak Freeze magazine sa sústredí na obecnejšie otázky inštitucionálneho chodu sveta umenia – ako je (seba)vykorisťovanie umelcov a umelkýň, neľútostné pravidlá snúbenia sa s umeleckým trhom, osvojovanie si klišé a floskúl nevyhnutných na manévrovanie v umeleckej prevádzke a často myslené, ale nevyrieknuté strasti umeleckej práce. Pre tých, ktorí nepatria a vyslovene sa neúčastnia umeleckého sveta, existujú i memové účty jako je Classical art memes a množstvo jeho odnoží, pracujúce s dvojitou referenciou slávnych diel z dejín umenia a ich žartovnou aktualizáciou v rámci tematizácie súčasnosti, hlavne peripetií pri nadväzovaní osobných vzťahov. Svojou schopnosťou dotýkať sa aktuálnych a univerzálnych tém, vďaka ktorým popularizujú bežným ľuďom vzdialené a inak nezrozumiteľné umelecké formy ako niečo, k čomu je možné sa vztiahnuť i dnes. Samotné aktivity Freeze magazine[2] a Classical Art Memes však poukazujú na limity takejto kritiky, keď sa stáva ukážkovým príkladom tragédie kapitalizovania svojej popularity a zužitkovania online slávy k predaju merchu a nekritickému posunu kariéry samotných adminov.
Skutočne ostré lakte v rámci kritickej práce na sociálnych sieťach majú aktivity Brada Troemela, ktorý sa zapísal do obecného povedomia s narastajúcim vplyvom postinternetu, hlavne vďaka legendárnemu tumblrovému účtu Jogging. Horúčkovité tempo online aktivity, ktorá sa vyhýba fyzickej námahe, spracoval už v roku 2013 vo svojom koncepte Athletic Aesthetics: nahradil predstavu trpiaceho maliara v podkroví za nadávajúceho memelorda v ergonomickej stoličke[3]. Sám autor bez servítky nadväzuje na tradíciu z neschválne známeho 4chanu a Redditu v podobe nekompromisného strieľania do liberálov i komerčných umelcov-podnikateľov, ktoré zakomponováva do tradičných šablón ako virgin vs. Chad, alebo rôznych modifikácií motívu „wojaka“. V ďalších postoch využíva memetickú formu premaľovanej tváre v štýle Jokera, aby sa mohol identifikovať (podobne ako filmový protagonista) ako symptóm choroby súčasného sveta umenia. K tomu, aby mohol autonómne satirizovať politiku, umelecké inštitúcie a ich hypokritičnosť a snobstvo, využíva vlastný zdroj financovania svojej činnosti – crowdfundingovú platformu Patreon a svojim subscriberom ponúka dodatočný obsah. Koniec koncov, „exposure“ z vedenia vplyvných memových účtov nikomu nezaplatí nájom. Troemelov shitposting sa dotýka základných otázok ohľadom vytvárania umenia a jeho ekonómie, rezignácia na tradičné hierarchicky nastavené inštitúcie mu umožňuje priame prepojenie s publikom usadeným na sociálnych sieťach. Na rozdiel od ostatných memerov Troemel komplikuje jednoduchosť memetickej formy do zložitejších schémat a kombinuje ich s vlastným komentárom po štýle klasických vlogov, čím vlastne hybridizuje povahu svojej práce niekde na pomedzie umeleckej práce, influencerstva a pozície komentujúceho kritika. Jeho odbojová taktika vychádza z radikálneho odmietnutia umenia čoby politického nástroja infraštruktúrnej premeny toxického sveta umenia, a namiesto toho ponúka útočisko v podobe opustenia systému. V dobe digitálnych sietí je podľa Troemela jedinou zbraňou vplyv a kto ho získa, si môže byť istý podporou vlastnej armády subscriberov.
Zato medzi instagramové memové účty, ktoré duchaplne podpichávajú problematické aspekty umeleckej prevádzky z tradičnejšieho kultúrneho poľa, je Whitepube, tvorený dvojicou britských kritičiek umenia Gabriellou de la Punta a Zarinou Muhammad, samé považujúce sa za „art critic baby gods“[4]. Vlastnú prácu s memami dopĺňajú o klasické umelecké kritiky zverejňované na rovnomennej webovej stránke, ktoré však formálne prispôsobujú jazyku a štruktúre internetovej kultúry. Reprezentujú typický milienálsky (a niekedy iritujúco moralizujúci) woke prístup, dotýkajúci sa intersekcionálnho feminizmu, dekolonizácie, tokenistického využívania POC umelcov a umelkýň a snahy o sebareflektívnu konfrontáciu vlastných privilégií.
Spôsob využívania memov na Instagrame sa okrem spomínanej IRL kapitalizácie nevyhne ani komodifikácii a apropriácii veľkými hráčmi na poli umenia – spomeňte na memový obsah The Art Gorgeous, vypitvaný do ružovo zjednotených štvorcových polí, v ktorých kritický tón ustupuje konformizovanej roztomilosti určenej pre pobavenie privilegovaných účastníkov systému. Lifestylovú komodifikáciu a ironickú seba štylizáciu skrze formálne prostriedky memu môže pripomenúť i Instagramový feed ultraelitnej pražskej galeristky z DSC gallery, Olgy Trčkovej, ktorá zúročuje jeho schopnosť udržať pozornosť svojich followerov na sociálnej sieti.
Ak aktívne sledujete rýchlosť stále sa množiacich memových účtov, tak sa nevyhnete trpkej príchuti z nihilistickej predstavy o charakteru západného sveta umenia. Zdá sa, že umelecké inštitúcie kompletne zlyhávajú v rámci podpory umelcov a umelkýň a dokážu vyjsť v ústrety len požiadavkom kapitálu a tým, ktorý ho zastupujú. Niekedy sa môže zdať, že memy sa vo svojom naladení rozchádzajú s viac zhovievavým tónom tradičných kritických textov a recenzí. Jedným z hlavných dôvodov je, že lajkovanie, zdieľanie a postovanie memov nám dovoľuje účastniť sa kolektívneho zdieľania skúseností a vnútorných pocitov frustrácie zo stávajúceho fungovania silne hierarchických inštitúcií bez toho, aby autor či autorka museli následne čeliť strachu zo znepriatelenia si „doležitých postáv“ často na meritokracii postaveného sveta umenia a z toho plynúcich následkov. Správne naservírovaný meme je rýchlym a uspokojivým liekom na uvoľnenie kŕča z roznych problémov prerastajúcich umelecký systém, pričom sila kolektívneho smiechu môže nadobudnúť i aktivizačný potenciál zbavenia sa strachu zo zdieľania tých najvnútornejších neistot. Súčasné memové účty dokážu sprostredkovať kritiku mnohých neduhov umeleckých inštitúcií západného sveta, hlavne ich ekonómiu a politiku i keď v našom prostredí strednej a východnej Európy na zdatných memelordov ešte čakáme (za českú zmienku nepochybne stojí vydarený študentský účet Favu life). Svojou povahou však memy nedovoľujú kriticky sprostredkovať špecifický zážitok z výstavy alebo umeleckej udalosti. Snáď si ani nikto pochabo nemyslí, že by mohli nahradiť štandardnú, na texte založenú umeleckú kritiku, ale možno ich veľký úspech je istým mementom pre všetkých aktívnych pisateľov: memy sú odrazom premeny jazyka, spôsobu a rýchlosti komunikácie či očakávania publika, s ktorými sa bude musieť kritika skôr či neskôr vysporiadať. I keď sa pravdepodobne memerom nepodarí stávajúci svet umenia premeniť, alebo dokonca rozvrátiť, doprajú mu aspoň zaslúžený a veľkorysý trolling.
[1] Pepi, Mike: The Meme Accounts Upending the Art World’s Class System, Frieze, https://www.frieze.com/article/meme-accounts-upending-art-worlds-class-system, vyhľadané 29. 12. 2021
[2] Admin Freeze magazinu v rozhovore odhaľuje svoju otvorenosť k fyzickým projektom v rámci inštitucionálneho systému. Viz Verity Babbs, How @freeze_magazine Brings Art Criticism to Our IG Scroll, The Art Gorgeous, https://theartgorgeous.com/how-freeze_magazine-brings-art-criticism-to-our-ig-scroll/, vyhľadané 29. 12. 2021.
[3] Diehl, Travis, Memelord as Critic: Brad Troemel Takes the Red Pill (And So Can You), Art news, https://www.artnews.com/art-in-america/features/brad-troemel-memes-criticism-1202673085/, vyhľadané 29. 12. 2021.
[4] Goh, Katie, The White Pube: meet the emoji-using art critics who hate art criticism, The Guardian, https://www.theguardian.com/artanddesign/2018/jun/12/the-white-pube-art-criticism, vyhľadané 29. 12. 2021.
Tina Poliačková je kritička a teoretička současného umění